Los 4 pasos para la construcción del propósito en una organización, según Cano & McGregor.

(O de cómo hacer una buena sesión de posicionamiento)

Por Rubén Cano, CEO de Cano & Mc Gregor.

Serie de Comunicación Estratégica / Strategic Communication Series

El propósito, a nivel corporativo, es el estadio final de un proceso de construcción de identidad que busca definir la proyección de la imagen de la compañía en los diferentes públicos de interés o stakeholders.

Para diseñar esa imagen en una organización se debe de considerar primero que no nace de la mente creativa de una persona. No es que le brindo un brief a una agencia para que me devuelva una propuesta de imagen lista para su aplicación. Esta imagen debe surgir, genuinamente, de la idea que los líderes de la organización han pensado para ella.

En ese sentido, el aporte estratégico de la agencia de comunicación es más bien ayudar a que esa idea surja de manera espontánea y se le vaya dando forma en un trabajo conjunto con los líderes de la organización, sean los miembros del directorio o la plana gerencial.

Para lograr este objetivo se debe realizar una sesión de posicionamiento, dinámica o ejercicio de carácter estratégico destinado a definir la proyección de la imagen de la compañía que los ejecutivos de una organización quieren lograr incorporar en sus determinados públicos.

Y claro, eso suena fácil, pero realmente no lo es. Dependiendo del tipo de organización, una buena sesión de posicionamiento implica no solo concluir con conceptos claros que consoliden la misión, la visión, los valores y el propósito de la organización, sino que se definan los pilares y las políticas corporativas, además de un análisis del organigrama y el flujograma de procesos para alinearlos al nuevo norte o propósito definido.

Así mismo, debe concluir con la construcción de un modelo o perfil de personalidad de la organización, en referencia al público objetivo que buscaría identificarse con su propuesta de valor, además de una narrativa que resuma la historia de la organización y un claim de posicionamiento derivado del propósito que consolide todo el ejercicio.  

Como se observa, una sesión de posicionamiento es una dinámica que implica llevar a los líderes de la organización por diferentes ámbitos o frentes que terminen por consolidar un norte consensuado, lo que requiere de mucha atención, enfoque estratégico y, sobre todo, tiempo.

En efecto, una sesión de posicionamiento respetable puede tomar desde una mañana de trabajo hasta días, si es que se amplia el nivel de intervención de un directorio regular a una mayor cantidad de participantes. Eso sí, luego de consensuado el posicionamiento, se podría afirmar que la organización se vuelve prácticamente invencible.

Un aspecto crucial para que una sesión de posicionamiento se considere bien llevada es que se haya concluido con un propósito consistente, lo que garantiza cada uno de los entregables antes mencionados.

¿Y cuáles son los pasos que hay que seguir para concluir en un buen propósito?

El primer paso es poder definir la misión y eso se concreta respondiendo claramente a la pregunta de qué es lo que hacemos. Por ejemplo, la misión de una empresa de chompas podría ser que busca hacer las chompas de la mejor calidad, utilizando los mejores insumos para ello, etc.

El segundo paso es definir la visión respondiendo a la pregunta de dónde queremos estar en un período de tiempo. Usualmente las proyecciones de tiempo se enmarcan en los próximos 3, 5 o 10 años. Usando el mismo ejemplo de la empresa de chompas, su visión podría señalar algo así como que buscan ser los líderes del mercado local en los próximos 5 años o contar con operaciones en otros mercados en los próximos 10 años. 

En ambos casos –el de la misión y la visión–, los conceptos están exclusivamente vinculados al funcionamiento operativo de la organización, a la actividad o core en el que se desempeña y se definen en función de las metas que se tengan a nivel operacional.

El tercer paso implica enlistar los valores de la organización que son los principales atributos con los que deberían de coincidir todos los colaboradores, además de verse aplicados en cada uno de los procesos. Es decir, a partir de este nivel, vamos dejando de enfocarnos en lo operacional y nos enfocamos en aspectos más valorativos o anímicos.

Estos valores o atributos definidos para cada persona o proceso de la organización son de carácter trasversal y fundamental. Por ejemplo, la misma empresa de chompas podría tener como valores: solidaridad (vinculado a la interacción de los colaboradores); excelencia (vinculada a asegurar la calidad del producto final y de los procesos); innovación (vinculada a la inversión en tecnología); y ética (vinculada a aspectos de compliance o buen gobierno corporativo); por ejemplo.

Finalmente, el cuarto paso es justamente el que se centra en el propósito que se constituye cuando ya se tiene clara la misión, la visión y los valores y, frente a todo ello, responde a la pregunta de por qué hacemos lo que hacemos. Por ejemplo, si la misión de la empresa de chompas es hacer las chompas de la mejor calidad, el propósito podría concluir en que aquello lo hacemos para poder abrigar a la gente.

Luego de establecer estos cuatro pasos, los demás aspectos de la sesión de posicionamiento se hacen más fáciles de llevar y eso garantiza la construcción de una imagen más conveniente y genuina de lo que es la organización. Incluso, el producto final de este ejercicio se convierte en el insumo fundamental para absolutamente todo el aterrizaje institucional, desde la estrategia de branding, la construcción del logo y la línea gráfica, hasta el desarrollo de estrategias de talento humano y cultura corporativa, por mencionar algunos aspectos. 

Por otro lado, no desarrollar de la mejor manera este ejercicio puede generar una imagen distorsionada de lo que realmente es la organización o no asegurar un alineamiento eficaz de la misma. Es bastante común, por ejemplo, que la misión se confunda con el propósito y que no se recorra la milla final para poder generar un mensaje más inspirador, integrador o movilizador.

En otros casos, este ejercicio se reduce a recitar una narrativa superficial que promueve una forma de ser o un perfil sin que este haya nacido de un proceso mínimamente consistente, lo que puede provocar que nos quedemos en la idea o el sueño de unos pocos y distorsionar o limitar la imagen que buscamos proyectar e impregnar en los públicos, tanto internos como externos.

Peor aún, un propósito mal construido puede definir un norte no adecuado para la organización, crear confusión a la interna y generarle más trabas que beneficios en el logro de las metas operativas, lo que, a la larga, se puede convertir en un desincentivo para su sostenibilidad.